Marketing, theo định nghĩa của Kotler chính là “Khoa học và Nghệ thuật khám phá, sáng tạo và chuyển tải giá trị nhằm thoả mãn “điểm đau” của khách hàng, từ đó đem về lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp”. Lợi nhuận (có thể là tiền tệ hoặc phi tiền tệ) là một yếu tố quan trọng đối với bất kỳ chiến lược tiếp thị nào, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng tăng giữa các đối thủ khiến doanh nghiệp ngày càng khó đạt tới mục tiêu về lợi nhuận đã đề ra. Trong cuộc đua ngày càng khốc liệt này, để có thể tồn tại buộc doanh nghiệp không chỉ “nhìn xa trông rộng” mà còn phải có những bước tiến mới, khác biệt. Một trong số đó chính là Ambush Marketing – Marketing phục kích.

1. Ambush Marketing – Marketing phục kích là gì?

Phục kích theo nghĩa đen có nghĩa là bí mật bố trí sẵn lực lượng tại một địa điểm, đợi đối phương đi qua sẽ đánh úp. Ambush Marketing là một chiến lược tiếp thị nhằm lợi dụng các nỗ lực tiếp thị của đối thủ cạnh tranh (thương hiệu khác) để gia tăng nhận biết cho thương hiệu.
Định nghĩa về tiếp thị phục kích (tiếp thị theo đuôi) đã thay đổi từ việc thương hiệu tận dụng những người khổng lồ hoặc tấn công đối thủ qua một một sự kiện – vốn không chi trả tiền bản quyền hoặc trả tiền để trở thành nhà tài trợ chính thức sang những cách sáng tạo hơn để tận dụng các nguồn lực của một đơn vị khác – một cách cố ý để quảng bá thương hiệu (hoặc bất kỳ sản phẩm nào).

2. Tại sao cần sử dụng tiếp thị phục kích?

Bây giờ chúng ta đã biết Tiếp thị phục kích là gì, hãy tìm hiểu một số ưu điểm của loại hình quảng cáo này.

Tiếp thị phục kích có thể thay đổi cảm nhận của người tiêu dùng

Một lợi ích khác của Tiếp thị phục kích là nếu làm tốt có thể giúp giới thiệu hiệu quả các thuộc tính và giá trị thương hiệu mới đến với người tiêu dùng.
Một ví dụ hơi sốc và mất lịch sự của hãng hàng không Kulula của Nam Phi. Lợi dụng sự kiện World Cup 2010, Kulula bắt đầu chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu không tinh tế lắm giới thiệu mình là “Nhà cung cấp dịch vụ hàng không không chính thức của sự-kiện-mà-ai-cũng-biết-sắp-diễn-ra”, ám chỉ mùa giải World Cup sắp tới. Tổ chức quản lý World Cup, FIFA, ngay lập tức đã yêu cầu Kulula chấm dứt chiến dịch vì lý do hãng hàng không này đã tìm cách “tận dụng lợi ích cho thương hiệu Kulula bằng cách tạo mối liên kết trái phép với giải World Cup 2010 của FIFA”.

Tuy không hài lòng với quyết định của FIFA Kulula vẫn miễn cưỡng gỡ bỏ quảng cáo. Tuy nhiên hãng hàng không này vẫn tiếp tục việc phục kích bằng cách khác. Sau khi gỡ bỏ các quảng cáo ban đầu, Kulula thay đổi chiến dịch bằng việc cung cấp dịch vụ hàng không miễn phí cho bất cứ ai có tên Sepp Blatter – lúc bấy giờ đang là chủ tịch của FIFA. Và hãng đã xây dựng hình tượng một chú chó Boston Terrier mang tên của vị chủ tịch FIFA và gọi đó như là một biểu tượng không chính thức của chiến dịch.

Chiến dịch này tuy thô thiển nhưng là một ví dụ hay về việc Tiếp thị phục kích có thể giúp xây dựng các giá trị thương hiệu mới. Du lịch hàng không là một ngành công nghiệp cạnh tranh khốc liệt và trong bức tranh đó chiến dịch phục kích của Kulula không chỉ tạo được sự nhận biết rộng rãi mà còn tạo ấn tượng rõ ràng rằng Kulula không chỉ là một hãng hàng không khô khan tẻ nhạt.

Tiếp thị phục kích cho phép thay đổi ra ngoài khuôn khổ

Khi nói đến quảng cáo hiển thị – cả trực tuyến hoặc ngoài đời thực – tính thống nhất là rất quan trọng. Từ các biển quảng cáo khổng lồ, cao chót vót ngoài trời cho đến các quảng cáo bên trên thiết bị di động, thương hiệu phải đảm bảo rằng các chiến dịch của họ thống nhất trên mọi giác quan (nghe, nhìn, cảm nhận,…) xuyên suốt tất cả các nền tảng.

Chiến dịch Tiếp thị phục kích, tuy vậy, có thể sáng tạo vượt ra ngoài khuôn khổ của sự thống nhất đó.
Một trong những điểm mạnh của Tiếp thị phục kích là cho phép các thương hiệu thay đổi ra ngoài khuôn khổ kịch bản đã thiết lập trước cho các chiến dịch quảng cáo thông thường từ phong cách, ngữ điệu, và cả nội dung. Thương hiệu có thể và thường xuyên sử dụng các kỹ thuật vượt ra khỏi khuôn khổ các nguyên tắc đã được quy định cho thương hiệu và quảng cáo, việc này giúp cho việc phục kích trở nên tự do và linh hoạt hơn trong sáng tạo.

Thương hiệu xe hơi Ý Fiat đã tận dung nguyên tắc này trong một chiến dịch phục kích bất ngờ vào năm 2014 khi Fiat bằng cách nào đó đã đỗ được một chiết Fiat 500 màu đỏ có cửa sau ngay trước bậc thang cửa chính dẫn vào trụ sở chính của Volkswagen tại Thụy Điển vào đúng ngay lúc xe chụp hình bản đồ Street View của Google đi qua, việc này đã đưa hình ảnh chiếc xe và thương hiệu Fiat vào kết quả Google Street View được vài năm. Hiện chiếc Fiat không còn trong Google Street View nữa vì Google đã cập nhật ảnh mới vào tháng 6 năm 2017.

Tiếp thị phục kích là môi trường phát huy tính sáng tạo

Một trong những điều đáng yêu thích về Tiếp thị phục kích là tính táo bạo và sự linh hoạt cao độ trong sáng tạo.
Vì hầu hết các chiến dịch Tiếp thị phục kích trực tiếp phản hồi tới hoặc tận dụng chiến dịch hiện tại của một đối thủ, hoạt động phục kích cần phải cực kỳ sáng tạo. Điều này bao gồm tất cả mọi thứ từ thủ thuật hình ảnh cho đến nội dung dí dỏm. Kết quả là, các chiến dịch Tiếp thị phục kích thường thu hút được sự chú ý hơn một quảng cáo thông thường rất nhiều bởi vì tính giải trí và sự thông minh khác thường.
Sự tham chiếu tinh tế và những trò đùa tinh quái thường không thể thiếu được trong Tiếp thị phục kích. Như chúng ta đã thấy trong trường hợp Audi đối đầu BMW ở trên, các khẩu hiệu Tiếp thị phục kích thường phản hồi trực tiếp và liên tục với nhau, qua đó khả năng diễn tả hài hước trực quan có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh quan trọng.
Ngay cả khi định hướng quảng cáo của đối thủ có thể tốt hơn, nội dung hài hước hoặc thông minh sẽ giúp mẫu quảng cáo theo cách Tiếp thị phục kích thu hút được sự chú ý. Trường hợp gần đây của Ovaltine là một ví dụ rất dễ hiểu cho việc này.

3. Mục tiêu của Tiếp thị phục kích

Ý đồ của Tiếp thị phục kích là từ thời kỳ ban đầu là tận dụng sự thành công của một sự kiện mà không cần phải trở thành nhà tài trợ chính thức.

4.  hình thức tiếp thị phục kích trực tiếp và gián tiếp

a. 3 hoạt động tiếp thị phục kích trực tiếp

Những hoạt động – được cố ý thực hiện để làm cho nó có vẻ liên quan đến một sự kiện/ tài sản mà thương hiệu vốn không mua quyền hay những mẫu quảng cáo thông minh để tấn công một đối thủ cạnh tranh và thu hút sự chú ý chính là những hình thức tiếp thị theo đuôi trực tiếp mà tôi sẽ chia sẻ dưới đây.

Predatory Ambushing – Phục kích săn mồi

Động vật ăn thịt sống bằng cách tấn công, tiêu diệt động vật khác. Tương tự, Predatory Ambushing chính là hình thức một thương hiệu cố ý tấn công các nỗ lực tài trợ/ quảng cáo của đối thủ để giành thị phần, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Một ví dụ về phục kích săn mồi điển hình phải kể tới: năm 1997, Pepsi Asia Cup đã công bố Pepsi là nhà tài trợ chính thức cho mùa giải. Sau đó, Coca Cola lại khẳng định quyền tài trợ trên truyền hình của mình và Pepsi, thông tin này khiến khán giả bối rối về đơn vị tài trợ chính thức là ai.

Tiếp thị theo đuôi

Đuôi là phần kéo dài của chiếc áo, tính từ phía thắt lưng trở xuống. Tiếp thị theo đuôi (Coattail Ambushing) là nỗ lực của thương hiệu trong việc việc liên kết với một sự kiện hoặc một tài sản đối thủ thay vì trở thành một nhà tài trợ chính thức. Chẳng hạn, Adidas có thể tài trợ cho một cầu thủ bóng đá tham gia giải đấu bóng đá do Nike tài trợ.

Vi phạm thuộc tính thương hiệu

Một thương hiệu có thể sử dụng các thuộc tính, logo, biểu tượng, tagline hoặc những cụm từ mang đặc trưng riêng của đối thủ cạnh tranh, gây ảnh hưởng tiêu cực tới các nỗ lực truyền thông của đối thủ và gây nhầm lẫn cho khách hàng. Ví dụ, Hội chữ thập đỏ đại diện cho bệnh viện và các dịch vụ y tế trên toàn thế giới và đây được coi là tài sản (vô hình) của Tổ chức Chữ thập đỏ.

Tự phục kích

Khi một nhà tài trợ chính của sự kiện thực hiện các hoạt động tiếp thị vượt ra ngoài những yếu tố đã được thống nhất, quy định trong hợp đồng tài trợ, các hoạt động này được tính là tự phục kích. Ví dụ của tự phục kích có thể là tặng quà miễn phí (nhưng chưa được thống nhất tại khu vực tổ chức sự kiện) cho khán giả.

b. Hoạt động marketing phục kích gián tiếp

Khi một thương hiệu tự kết hợp với sự kiện hoặc chương trình theo những cách gián tiếp, chẳng hạn sử dụng hình ảnh, biểu tượng tương tự, v.v. hoặc thiết lập sự hiện diện quảng cáo tại hoặc gần khu vực diễn ra sự kiện v.v, để quảng cáo hiển thị tốt hơn hay quảng bá sản phẩm của họ mà không có ý định tấn công của đối thủ cạnh tranh, thương hiệu được cho là sử dụng các hoạt động marketing phục kích gián tiếp.
Sự sáng tạo của Beats trong khai thác tiếp thị Marketing phục kích
Sự sáng tạo của Beats trong khai thác tiếp thị phục kích

5. Những tiếp thị phục kích nổi tiếng

Samsung đối đầu với Apple

Vào tháng 10 năm 2011, Apple đã chuẩn bị ra mắt phiên bản điện thoại mới nhất lúc bấy giờ, iPhone 4S.
Sự ra mắt thiết bị này là một trong những sự kiện công nghệ được mong chờ nhất trong năm – vì vậy Samsung đã quyết định phá bĩnh bữa tiệc của Apple bằng cách dựng một cửa hàng tạm thời chỉ cách cửa hàng nổi tiếng của Apple vài bước chân.
Samsung đã chào bán thiết bị Galaxy SII của mình cho người hâm mộ Apple, đang xếp hàng để chờ mua iPhone 4S, chỉ với giá 2 đô la Úc – quá rẻ so với giá 850 đô la của iPhone.
Nhiều người đã từ chối lời đề nghị hấp dẫn của Samsung, nhưng vẫn có nhiều người hơn đã chọn Galaxy SII thay vì iPhone 4S.
Mặc dù Samsung tốn kém nhiều tiền cho việc phục kích sự kiện ra mắt iPhone (sẽ được xem xét chi tiết hơn bên dưới), sự kiện này đã cho thấy sự dễ dàng trong việc đi theo đuôi các thương hiệu lớn trên thế giới.
Trường hợp 4: Rona đối đầu với iPod
Là một công ty giàu có nhất nhân loại, Apple không thể làm gì với việc luôn thu hút sự chú ý. Và trường hợp này cũng là một ví dụ điển hình trong Tiếp thị phục kích các quảng cáo của Apple.
Trở lại năm 2010, phiên bản iPod Nano nhiều màu của Apple là một trong những máy nghe nhạc MP3 phổ biến nhất trên thị trường. Để quảng cáo cho dòng iPod Nano của mình, Apple đã dựng lên một biển quảng cáo bên cạnh Cầu Jacques Cartier ở Montreal hiển thị một dãy các máy nghe nhạc MP3 nhiều màu rất sinh động.
Một công ty sơn và phần cứng của Canada tên Rona đã cảm nhận được và nắm lấy cơ hội của này. Rona đã thiết lập ngay bảng quảng cáo ngay bên dưới quảng cáo iPod của Apple để quảng bá cho chương trình tái chế sơn mới của mình. Quảng cáo mang khẩu hiệu “Chúng tôi thu thập sơn thừa” vốn đơn giản đến tuyệt vời và đây là một trong những ứng dụng sáng tạo nhất về Tiếp thị phục kích lúc bấy giờ.

BMW đối đầu với Audi

Santa Monica, California có thể nổi tiếng với bến tàu dài và thời tiết gần như hoàn hảo nhưng thành phố ven biển giàu có này cũng là bãi chiến trường giữa hai nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới trong cuộc chiến giành quyền thống trị biển quảng cáo.
Cuộc chiến bắt đầu ngay sau khi BMW tổ chức một cuộc đua xe tại Wisconsin và quảng bá sự kiện qua một chiến dịch truyền thông. Khẩu hiệu khốc liệt của chiến dịch là “Cuộc đua của BMW với hai trung tâm dịch vụ gần đó. Tiếp theo là gì, các nhân viên y tế tại một giải đấu cờ vua?” Có nghĩa là cuộc đua sẽ rất khốc liệt như một giải đấu cờ vua, ám chỉ phần 4 ô bên trong logo BMW, và sẽ có nhiều người bị thương.
Audi nhận ra ngay đây là một cơ hội để tận dụng chiến dịch của BMW nên đã mua một bảng quảng cáo ngoài trời ở Santa Monica đăng tải quảng cáo cho mẫu sedan A4 mới của mình và chế nhạo khẩu hiệu của BMW rằng “Cờ vua? Không cảm ơn, tôi thà lái xe còn hơn”.
Và không lâu sau bảng quảng cáo đầu tiên ở Santa Monica, Audi đã dựng lên một nội dung quảng cáo khác tiếp tục khiêu khích dựa trên đề tài “cờ vua” đáng tiếc của BMW rằng “Hãy đi nước cờ tiếp theo xem, BMW”.
BMW không chịu thua, để trả đũa BMW đã mua một bảng quảng cáo lớn hơn bên kia đường với nội dung “Chiếu tướng”.
Đến lúc này, mọi người sẽ nghĩ rằng hai nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới chắc cũng đã chán ngán cuộc đấu khẩu của mình.
Nhưng không.
Sau khi BMW đưa ra câu trả lời “Chiếu tướng” của mình, Audi lại làm cuộc chơi nóng hơn bằng một chuỗi nhiều nội dung mới vẫn liên quan đến “cờ vua”. Nhưng cuối cùng BMW đã thắng cuộc với thông điệp “Quân Tốt của bạn không thể đấu với quân Vua của chúng tôi” và “Trận đấu kết thúc”.
Cuộc chiến này được BMW kết thúc với số lượng bảng quảng cáo lấn lướt so với Audi và cả một quả kinh khí cầu.
Thật là dã man.